Денис Федоренко
Консалтинг | Бизнес-тренинги
Мои блоги в соц.сетях
info@fedorenkodv.ru
8 925 330-45-43

Кейс №2 - «Правильное позиционирование»

Верная стратегия развития компании всегда позволяет достичь высоких результатов. И позиционирование в стратегии имеет главную роль.

Один из моих клиентов, после обучения его менеджеров, попросил проанализировать товарный ассортимент и ценообразование компании, и дать свою оценку ситуации с продажами.

Описание ситуации:

Компания занимается розничной продажей детских вещей. На рынке работают уже больше 2-х лет, и оценивают свое место на рынке, как среднее.

После беседы с собственником, стали известны следующие данные:

  • направление “детская одежда” (от 0 до 12 лет)
  • сегмент 60/20/20 (ниже среднего/средний/премиум)
  • есть программа лояльности (скидки), но не работает
  • качество товара «ниже среднего»

Проблемы:

  • Постоянных покупателей почти нет
  • Средний чек невозможно увеличить, из-за высокой конкурентности
  • Рентабельность приближается к критичной отметке
  • Высокие товарные остатки, которые с трудом снижают за счет распродаж по себестоимости

Задача:

Оценить проблематику и предложить решения по улучшению.

Процесс работы:

Забегу немного вперед, и скажу, что проблема была на поверхности, и ее можно распознать сразу. Но для того чтобы убедиться в своем предположении я выработал следующий план действий:

  1. Посещение магазина в течении 5 дней, в разное время («час-пик» и «тишина»)
  2. Составление портрета покупателя (возраст, социальная принадлежность)
  3. Распределение группы товаров по объему продаж
  4. Анализ программы лояльности
  5. Анализ маркетинговой активности

После 5-ти дневного посещения магазина и наблюдения за покупателями, были сделаны следующие выводы:

  • Продавцы хорошо справляются со своей работой. Оставленных без внимания покупателей в часы пик не больше 5%.
  • Мерчендайзинг соответствует стандартам работы розничного магазина
  • Присутствует зона для детей, что способствует большему вовлечению в процесс выбора и покупки среди клиентов
  • Большое количество недовольных среди покупателей и посетителей

Из всего аудита торговой точки, можно заметить, что из всех перечисленных пунктов, только один заслуживает внимания и изучения.

Ясность в проблему большого количества недовольных покупателей внес «портрет покупателя».

Оказалось, что основная часть покупателей – это люди с достатком ниже среднего. И недовольство их заключалось в том, что они сравнивали данный магазин с продажами на рынке. И были вынуждены приобретать вещи 1-ой необходимости только из-за доступного месторасположения.  Более «глобальные» закупки осуществлялись покупателями на рынке.

Объемы продаж магазина выстраивались следующим образом:

  1. Низкокачественные вещи (20% ассортимента) – 75% продаж
  2. Среднее качество (50% ассортимента) – 20% продаж
  3. Высокое качество (30% ассортимента) – 5% продаж

По итогам анализа продаж, сразу выявилась проблематика в том, что 80% товарных остатков имеют крайне низкую оборачиваемость, и продажи по данным группам происходят исключительно при распродаже.

Анализ программы лояльности и маркетинговой активности также существенных проблем не выявил, за исключением того, что правильные действия не приводили к ожидаемым результатам.

В итоге проблема оказалась крайне простой. Основные покупатели – это население с низким доходом, которые вынуждены экономить на всем, в том числе и одежде для детей, покупая исключительно вещи первой необходимости.

Данная категория покупателей создавала негативную атмосферу внутри магазина, которую ощущали не только продавцы и руководство магазина, но и другие покупатели. За период аудита, было несколько случаев, когда некоторые покупатели интересовались дорогими вещами, но затем покидали магазин, из-за других недовольных покупателей. Со слов продавцов такое происходило достаточно часто.

Результат работы:

По итогам работы собственнику компании было предложено следующее решение:

  1. Полностью отказаться от низкокачественного и низкомаржинального товара, тем самым создав искусственный барьер для покупателей с доходом ниже среднего.
  2. Весь маркетинг и рекламу направить на привлечение покупателей среднего класса и выше.
  3. Убрать инструмент «распродажи» из политики компании на ближайшие 12 месяцев. И в дальнейшем проводить такие мероприятия не чаще 2-х раз в год.
  4. Позиционировать ассортимента магазина исключительно на средний класс.

Основные доводы были в том, что в попытке привлечь массовое количество покупателей через дешевую и высокооборачиваемую продукцию, привело к тому, что магазин приобрел в глазах покупателя статус «дешевого».

Покупатели с доходом ниже среднего всегда по умолчанию имеют статус «недовольных» всем вокруг.

Многим покупателям из среднего класса было дискомфортно покупать более дорогие вещи в присутствии таких людей. О чем сигнализировали частые и необоснованые уходы из магазина.

Из-за этого у магазина не было постоянных покупателей на дорогую продукцию и программы лояльности не работали.

Итоговые преобразования:

Руководство магазина внимательно отнеслось к рекомендациям по изменению работы.

Все доводы с обоснованиями, анализом и рекомендациями были приняты к действию.

Первые 3 месяца были крайне сложными для магазина, поскольку являлись переломными в бизнесе. Старые клиенты стали еще более недовольны, теперь отсутствием необходимого товара. А новые быстро не появлялись.

В данном случае руководству магазина пришлось набраться терпения и твердости в принятии решения.

Итог: правильное позиционирование магазина позволило спустя 6 месяцев увеличить прибыль на 47%

Тренинги Отдел продаж
Построение эффективного отдела продаж с нуля
Далее



Участвовали в моем тренинге?


Оставьте отзыв или проверьте номер сертификата!




Введите персональный номер
вашего сертификата


 Сертификат не найден